L’AI nelle creatività: come usarla senza produrre rumore (e perdere fiducia)

Negli ultimi due anni l’intelligenza artificiale è entrata con forza nel mondo delle creatività. Visual, copy, video, concept: tutto sembra improvvisamente “più facile”, più veloce, più economico.

Eppure, c’è un problema evidente.

Mai come oggi i brand producono così tanto contenuto… e mai come oggi fanno così poco rumore rilevante.

L’AI sta moltiplicando l’output, ma non necessariamente il valore. E per aziende strutturate, imprenditori e marketing manager, questo non è un tema creativo: è un tema di fiducia, posizionamento e crescita.

Il rischio non è usare male l’AI.
Il rischio è usarla troppo bene… nel modo sbagliato.

Il paradosso dell’AI creativa: più contenuti, meno attenzione

Nel 2026 siamo entrati in una fase chiara:

• le creatività AI-generated non sono più una novità
• il pubblico le riconosce
• le piattaforme le premiano solo se generano engagement reale

Il risultato? Un paradosso pericoloso.

Più AI viene usata per “riempire” canali, più il rumore aumenta. Feed saturi, messaggi intercambiabili, visual esteticamente corretti ma emotivamente vuoti.

Dal punto di vista business questo si traduce in:

• crollo della memorabilità del brand
• erosione della fiducia
• performance instabili, soprattutto nel medio periodo
• dipendenza crescente da paid media per compensare l’irrilevanza organica

L’AI non sta distruggendo la creatività.
Sta smascherando i brand che non hanno una direzione chiara.

Il vero problema non è l’AI. È l’assenza di una strategia creativa

Molte aziende oggi si chiedono come usare meglio l’AI per le creatività.
È una domanda legittima, ma anche parziale. 

Quella davvero strategica è un’altra: che ruolo deve avere questa creatività nel nostro business?
Senza una risposta chiara, l’intelligenza artificiale diventa semplicemente un moltiplicatore di output, non di valore. Produce più contenuti, ma non costruisce equity di marca; accelera la pubblicazione, ma introduce un costo silenzioso in termini di percezione, autorevolezza e fiducia.

Le creatività non esistono per “riempire” canali o alimentare calendari editoriali. Servono a posizionare il brand e, soprattutto, a guidare una scelta. Quando questo obiettivo viene meno, anche la tecnologia più avanzata finisce per generare rumore.

È qui che diventa cruciale distinguere tra creatività AI-driven e creatività automatica.

Nel primo caso, l’AI è uno strumento al servizio di una visione: amplifica un punto di vista, accelera i test, aiuta a leggere pattern e segnali che altrimenti resterebbero invisibili, supportando decisioni creative più solide.
Nel secondo caso, invece, l’AI prende il controllo del messaggio, del tono e dell’estetica. Il risultato è una comunicazione corretta ma intercambiabile, in cui il brand perde voce e identità, e la fiducia si consuma lentamente, quasi senza che ce ne si accorga.

Le aziende che oggi stanno crescendo davvero non chiedono all’AI cosa dire. Le chiedono come dire meglio ciò che conta, senza tradire il proprio posizionamento e senza sacrificare il valore di lungo periodo del brand.

La fiducia è la vera metrica che l’AI non può generare da sola

Nel marketing del 2026, la fiducia è l’asset più costoso da ricostruire e il più facile da perdere.

Ogni creatività AI-driven comunica qualcosa, anche quando non sembra farlo:
quanto un brand sia autentico, quanto riesca a mantenere coerenza nel tempo, quanto sia percepito come affidabile e quanto sappia restare umano anche quando utilizza tecnologia avanzata.

Il problema nasce quando l’AI viene usata per produrre creatività formalmente perfette ma prive di sostanza.
In questi casi l’effetto è sottile, ma devastante: il pubblico smette di ascoltare. 

Non perché l’intelligenza artificiale sia presente, ma perché manca un punto di vista riconoscibile, una voce capace di generare relazione prima ancora che attenzione.

Come usare davvero l’AI nelle creatività senza generare rumore

Le aziende che stanno ottenendo risultati concreti seguono alcune logiche chiare (che non hanno nulla a che fare con prompt o tool):

1. L’AI lavora a monte, non solo a valle

Viene usata per:

• analizzare segnali di mercato
• leggere comportamenti reali
• testare variazioni di messaggio
• anticipare saturazione e calo di attenzione

Non solo per “produrre asset”.

2. Il brand rimane il sistema operativo

Tone of voice, visione, posizionamento e valori non sono negoziabili.
L’AI si adatta al brand, non il contrario.

3. Meno contenuti, più intenzione

La quantità non è più una strategia difendibile.
La differenza la fa la precisione del messaggio, non il volume.

4. Creatività come parte del customer journey

Ogni output ha un ruolo chiaro:

• attirare
• chiarire
• rassicurare
• convertire
• fidelizzare

Se non sai quale ruolo ha una creatività, è rumore.

AI, creatività e AI Search: perché questo tema impatta anche i risultati di ricerca

C’è un aspetto spesso sottovalutato:
le AI Search e i motori di ricerca evoluti premiano chiarezza, coerenza e segnali di fiducia costruiti nel tempo.

In questo scenario, la qualità delle creatività diventa un fattore strutturale di visibilità, non un semplice esercizio di comunicazione.

Quando un brand produce messaggi incoerenti, creatività che cambiano tono a ogni campagna o un branding troppo generico, l’effetto va oltre la percezione del pubblico. L’autorità complessiva del brand si indebolisce e il posizionamento diventa difficile da interpretare anche per le intelligenze artificiali. Il risultato è un’identità frammentata, con segnali semantici disallineati che riducono la probabilità di emergere come fonte affidabile nelle SERP (le pagine di risultati delle ricerche online).

Al contrario, un uso strategico dell’AI nelle creatività aiuta a costruire continuità. Rafforza la riconoscibilità del brand, rende i messaggi più chiari e ripetibili e crea un sistema di segnali coerenti, facilmente leggibili sia dalle persone sia dalle AI. Questo aumenta la solidità semantica del brand e la sua capacità di essere citato, suggerito e raccomandato all’interno delle AI Search.

Per questo oggi la creatività non è più solo una leva espressiva.
È un’infrastruttura di visibilità, che incide direttamente su come – e se – un brand viene trovato, riconosciuto e scelto.

Il punto chiave: l’AI non sostituisce il pensiero strategico. Lo rende inevitabile

Nel 2026 l’intelligenza artificiale ha chiarito una verità che molti brand hanno cercato di rimandare: non esiste più spazio per comunicazioni neutre, posizionamenti timidi o presenza “di contorno”.
L’AI ha abbassato drasticamente il costo della produzione, ma ha alzato in modo altrettanto drastico il costo dell’indifferenza. Oggi chiunque può generare contenuti; pochissimi riescono a dire qualcosa che valga davvero l’attenzione.

In questo scenario, il pensiero strategico non è un valore aggiunto: è una condizione di sopravvivenza.
Senza una direzione chiara, una visione leggibile e un’identità riconoscibile, l’AI non fa che accelerare la perdita di rilevanza. Amplifica messaggi già deboli, rende più visibili posizionamenti confusi e mette in scala decisioni sbagliate. 

Per questo l’AI non sostituisce il pensiero strategico: lo rende inevitabile. Costringe i brand a scegliere chi sono, cosa rappresentano e perché dovrebbero essere preferiti.

Chi fa questo lavoro a monte usa l’AI per crescere più velocemente e in modo più coerente. 

Chi lo evita, invece, scopre che la tecnologia è estremamente efficiente anche in una cosa sola: far fallire prima chi non ha nulla di distintivo da dire

Ready to shake things up?

In un mercato che cambia alla velocità dell’AI, le aziende non hanno bisogno solo di strumenti, ma di un partner che sappia dare una direzione chiara e costruire brand che durano nel tempo.

Noi di Leviathan siamo una marketing company tech-powered: AI, automazione e dati si fondono con creatività e design, per trasformare l’attenzione in crescita reale. Non ci limitiamo a gestire campagne: costruiamo customer journey che convertono e brand vivi che parlano al futuro.

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