Ampliare una community globale.

Molte persone non rifiutano la donazione di midollo osseo: semplicemente la immaginano nel modo sbagliato. Se la figurano come un intervento alla colonna vertebrale, dolorosa e invalidante, e la confondono con un impegno immediato e irreversibile. Nella maggior parte dei casi la donazione avviene invece come un normale prelievo dal sangue, e l’iscrizione al Registro non è una donazione: è una disponibilità, richiamata solo se un giorno si risulta compatibili con qualcuno in attesa di trapianto.
Da questo scarto tra percezione e realtà nasce “Non è come pensi”: una piattaforma di comunicazione costruita per un pubblico giovane, che parte dai falsi miti invece di ignorarli, rende leggibile il percorso di iscrizione e restituisce al Registro IBMDR la dimensione di un gesto vicino e possibile. Leviathan ha curato la strategia creativa e di comunicazione del progetto, realizzato pro bono a favore di IBMDR con il supporto di Race to Donate.

Non è come pensi” non nasce come una campagna chiusa ma come territorio creativo, pensato per reggere formati e canali diversi senza perdere riconoscibilità. Si appoggia a tre pilastri: smontare i miti, uno alla volta e senza tono didattico; semplificare il percorso di iscrizione, spiegando cosa accade davvero e in quale ordine; dare senso alla disponibilità, cioè al fatto che iscriversi significhi rendersi reperibili, non donare subito.

Dai tre pilastri discende tutto il resto – contenuti social nativi, interviste di strada, coinvolgimento di volti dello sport, landing dedicata. Ogni touchpoint affronta un pezzo dello stesso percorso, dalla scoperta del tema fino alla considerazione della pre-iscrizione, e ogni contenuto può vivere da solo senza aver bisogno degli altri per essere capito. È un impianto costruito per essere ripreso e ampliato nei cicli successivi, non consumato in una sola finestra di campagna.

La campagna atterra su due varianti di landing a confronto: la prima più completa e informativa, la seconda più corta e diretta, per capire quale registro funziona meglio con un traffico che arriva già scaldato dai contenuti social. Entrambe sono costruite sullo stesso principio: le obiezioni prima delle risposte, e le risposte prima della call to action.
È qui che la campagna ha restituito il suo dato più interessante.
Le persone che si fermano ad aprire una delle FAQ sui falsi miti – quanto dura, che età serve, se tatuaggi e piercing sono un problema, per quali malattie serve una donazione cliccano poi verso la pre-iscrizione otto volte più della media. Aprire una domanda non è curiosità passiva: è il segnale di intenzione più forte raccolto in tutta la campagna, e indica dove intervenire nel ciclo successivo. Quando l’informazione è la barriera, rispondere è già conversione.

Il budget di 3.000 € è stato distribuito su tre livelli complementari: un’audience costruita su interessi affini alla causa – volontariato, donazione, solidarietà, beneficenza, con focus su sanità e servizi alla comunità; una campagna di copertura a sostegno del piano editoriale; e un livello di retargeting sulle audience calde.

Il retargeting è la parte più curata dell’impianto: sette segmenti costruiti non su chi ha semplicemente visitato la pagina, ma sul grado di attenzione dimostrato – chi ha superato il 50%, il 75% e il 90% della landing, chi ha aperto una FAQ, chi ha cliccato verso la pre-iscrizione, chi ha interagito con i profili Instagram e Facebook.

In sei settimane la campagna di traffico ha raggiunto 988.786 persone, portando quasi 53.000 clic verso la landing con un CTR del 3,77% e un costo di 0,05 € per clic. 

Il presidio editoriale ha prodotto 72 contenuti tra Instagram e Facebook in sei settimane, in larga parte reel, per oltre 526.000 visualizzazioni organiche e più di 22.000 interazioni. Due filoni hanno portato i risultati migliori. Le interviste di strada, girate a Milano con i ragazzi del Politecnico, hanno raccolto percezioni reali e non filtrate: la domanda posta a freddo fa emergere i falsi miti nelle parole di chi li ha, che è il modo più credibile di smontarli. In parallelo, una rete di volti dello sport italiano ha prestato la propria voce alla causa con contenuti in collaborazione organica sui canali IBMDR, ed è la parte che ha viaggiato più lontano.
Nello stesso periodo la community Instagram è cresciuta del 16,5%, senza budget dedicato all’acquisizione di follower: un effetto collaterale del presidio.